乐天咨询强力推出日化彩妆领域的经典内训课程

《日化彩妆企业差异化渠道的精细化营销》

2008 年，在对日化彩妆领域进行深入研究的基础上，乐天咨询总结了过去的营销方法和经验，针对企业的现实需求，隆重推出本次培训课程，致力于帮助日化彩妆企业成长解决营销难题，实现市场份额的进一步快速增长。

一、 2008 年，日化彩妆企业的营销困惑——

我们是一家做洗发水、洗衣服等产品起家的日化企业，看到了彩妆领域高成长性、高利润率的行情才进入，但进去之后，才发现“彩妆”的水太深了，企业已经亏损了 1000 多万，现在日化线的经营也被拖垮了。

——某著名日化企业总经理的困惑

因为看到了终端的重要性，我们推行了非常强硬的“终端制胜”策略，在能够进去的终端都作了铺货和拦截，企业的销售额虽然上升了，但费用支出也大幅度上升，企业的盈利能力反而不如往年，现在我们不知道该不该继续“终端”道路？

——某日化彩妆品牌的营销总经理如是说

前几年由于我们产品的成本低，依靠电视上的广告拉动，在市场流通领域取得了一定优势，但近年来，某跨国企业也相应降低了成本，且开始将渠道渗透到了我们传统的优势领域——二三线市场，现在我们不知道怎样应对这种挑战，我们是否还有出路？

——某著名日化企业总经理的苦恼

我们在上海、广州、北京有几十家专业连锁美容院，并推出了自己的功效护肤品牌，由于看到了百货线巨大的市场容量，我们也投资在这些城市建了 100 多个专柜，但情况非常糟糕，我们的品牌消费者根本不认，导购员无论怎么推荐，都没法打动消费者。 2 年下来，已经吃掉了在美容院赚的大部分利润。下一步不知道怎么做才好？

——某专业彩妆护肤品企业营销总经理来电吐露困惑

以上只是日化彩妆同行的部分声音，其实我们大部分日化彩妆企业在市场经营中经常会产生以下困惑：

l 各业务单元业绩目标达成的可靠度如何？

l 如何确定和选择重点与潜力市场？

l 如何正确发现影响销量的问题点并拟定针对性的实施方案？

l 业务单元（含最基本的终端单元）销量提升的来源与方式选择？

l 什么是终端的全面竞争能力？

l 卖场、超市线（大店）市场如何操作？

l 便利店、 CD 店（小店）市场如何操作？

l 百货专柜线市场如何操作？

l 专卖店市场如何操作？

l 药房线市场如何操作？

l 美容院专业线市场如何操作？

l 直邮、网络、电话、电视、直销等非传统销售模式如何操作？

l 专柜最佳形象位置与销量最佳位置的区别与选择？

l 促销的时机与最佳效果？

l 如何进行实效终端促销？

l 。。。。。

出现以上困惑的原因很多，但没有掌握“专业的方法与工具”是根本。同样，企业的营销行为如果仅仅是凭感觉和所谓的经验而没有专业的方法和工具，一样会在营销大战中输得一败涂地。

二、乐天咨询眼中的日化彩妆市场

对以上所述大部分的问题，我们传统的解决方法往往是经验化、定性化、粗放化的方法和决策，其导致的结果必然是：结果的不确定性、目标与结果误差大、达不成目标等，而重新来审视市场的经营得失时，也会迷茫，不知如何着手和发现问题的关键在哪里。

随着跨国日化巨头在中国市场变得越来越本土化，国内企业原本拥有的比较优势将不复存在。跨国企业可以做到比国内企业更了解中国消费者、更熟悉复杂的渠道结构、更能够降低生产成本、更能提供丰富的产品线；同时，跨国企业拥有比本土企业更优秀的品牌管理、运营管理等经验。而部分国内企业也在细分市场找到自身发展的空间，成为相应领域的占有者或存在者。原先依靠大规模分销、大力度广告的大众日化企业，很难再获得竞争优势，其产品的指名购买力日渐乏弱；部分彩妆等非基础性护理产品生产企业，则退居到更加低端的市场，依靠批发市场或小型美容院的无品牌销售出货；对于这两类企业而言，出路在哪里，他们是迷茫的。

事实上，我们看到，目前的日化彩妆领域的产品细分、品牌管理、渠道细分、区域经营和终端精细化还有很大的提升空间，掌握差异化渠道的精细化营销，才是企业打造持久市场核心竞争力的真正着眼点与根本。

三、为中国日化彩妆企业量身定做的课程简介

乐天咨询机构经过多年的潜心研究，已创造出一套独特而又系统的精细化营销方法与工具。 这些方法与工具也是总结了众多跨国日化彩妆企业在中国市场取得成功的多年经验总结。

课程方法：

乐天咨询的精细化营销与一般所谓的精细化营销相比的不同之处：

1 、全部演化为营销和决策的方法与工具，而不是停留在强调“精耕细作”的概念阶段；

2 、不是将原本简单的内容复杂化、原本简洁的指标系统烦琐化 ！而是市场细分化、决策数据化、方法工具化！

3 、营销是一门艺术，更是一门高深与严密的专业技术，或者说是科学！

4 、精细化营销不是简单的细分市场，也不等同于细节营销，而是企业在发展到一定阶段后为进一步提升自己的综合竞争力而在营销方法上进行的战略调整，通过具体的战术实施来达成企业的更高要求。

乐天咨询将该方法与工具成功应用在提供咨询或培训服务的日化彩妆行业客户的营销系统升级上，成为客户提升竞争优势的法宝。

课程时间安排：

时间	内容	课时数	主要目的
第一天	利用半天时间进行企业内部主要营销岗位的深度访谈； 在此之前专家会亲自走访企业部分终端和市场，电话访问部分经销商和消费者，以了解真实的运作状况。	3 课时	为了更加清晰的了解目前企业的现状和遇到的问题，并掌握需求，从而能进一步思考如何解决问题。 乐天咨询专家将从自己的经验，结合多年累积的工作方法和第三方视角，梳理企业问题，找出关键点。 通过帮助企业梳理问题，并提出解决方向，带领企业高层一起思考。
第一天下午和晚上	《日化彩妆企业差异化渠道的精细化营销》，乐天咨询针对日化彩妆行业的细分渠道营销管理体系讲解；	3 课时	理论讲解对于中高层和管理者必不可少，通过整个体系的梳理，能够使中高层更加清晰化，有利于未来工作的展开。其中体系中的方法和梳理是乐天多年的经验所得。
第二天上午	《日化彩妆企业差异化渠道的精细化营销》，乐天咨询针对日化彩妆行业的细分渠道营销管理体系讲解；	3 课时	理论讲解对于中高层和管理者必不可少，通过整个体系的梳理，能够使中高层更加清晰化，有利于未来工作的展开。其中体系中的方法和梳理是乐天多年的经验所得。
第二天下午	《日化彩妆产品成功促销的 8 大选择技巧》（乐天咨询最佳典范实践）	4 课时	如何摆脱“不促不销、促也不销”的尴尬境地，真正将促销的子弹都打到靶子上。乐天咨询首次公开日化彩妆产品成功促销的 8 大选择技巧，以 8 个鲜活的商业案例，穿插诸多实战工具和工作方法，与您分享最佳商业典范。
第二天晚上	开放式答疑和互动交流；	2 － 3 课时	通过现场和企业营销人员的互动和交流，现场打开思路，开拓思维，并进行思维碰撞，寻求解决方法，力求培训更加实效。

课程简介与大纲：

《日化彩妆企业差异化渠道的精细化营销》

时间： 6H

适合对象：总经理、营销总监、市场经理、销售经理、区域经理、业务

主管等

课程目的：

日化彩妆产品的渠道分类特别细，不同的渠道有不同的产品、不同的操作模式。同一套产品，并非能在所有渠道进行销售，比如活性健康产品，适合在药房、专柜、直销等，但难以想象能在流通、超市领域获得成功；同一个营销模式，并非都能适应不同的企业、销售不同的产品，比如专柜渠道模式，特别适合具有较高附加价值、品牌溢价能力强、具备特殊功效的产品，而对于普通日化产品则是非常不适合的；而同样的产品和渠道，有些企业可以操作得非常成功，有些企业则亏损厉害，这就要区分营销管理是否精细。凡此种种，差异化渠道的精细化营销，对于日化彩妆企业而言，就显得非常重要。乐天咨询根据多年的日化彩妆行业服务经历，总结出关于该行业不同的渠道操作模式、不同模式的精细化管理工具与方法。通过听取该课程的讲授，企业的中高层主管和经销商成员，可以非常清晰的了解日化彩妆行业不同渠道的“游戏规则”，并对号入座，找到适合自己企业和产品的运作模式。该课程站在战略的理论高度，帮助学员跳出本企业的现状来看待变幻莫测的日化彩妆行业；同时，又紧密结合企业营销实践的情景案例，带领学员感受一线市场的操作细节。

课程纲要：

1. 大店渠道操作

Ø 大店概述

ü 大店定义

ü 大店特点

ü 大店类型

Ø 大店重要性

Ø 大店销售目标和策略

Ø 大店管理运作系统

ü 区域商店划分

ü 销售政策

ü 销售人员管理

ü 建立和完善拜访制度

ü 店内管理

Ø 大店渠道的典型案例

2. 小店渠道操作

Ø 小店概述

Ø 小店定义

Ø 小店特点

Ø 小店重要性

ü 小店销售目标及策略

ü 小店管理动作系统

Ø 片区设置

Ø 覆盖方式

Ø 贸易政策

Ø 人员管理

Ø 后勤支持系统

Ø 分销管理

ü 小店基本动作程序

ü 检查制度

ü 销售介绍

ü 促销管理